中國資本也早已摩拳擦掌紛紛入局，如何爭搶中國市場份額對于奢侈品牌來說，或許是一場惡戰(zhàn)
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈aysqp.cn】5月末至6月初的一周時間內(nèi)，中國時尚之都上海，三場時裝秀紛至沓來，達到前所未有的頻率。5月31日，Fendi為紀念已故前創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”KarlLagerfeld上海寶龍美術(shù)館重現(xiàn)其設(shè)計的2019秋冬系列；6月5日，Chloé在上海龍美術(shù)館內(nèi)發(fā)布了2020早春系列，這是該品牌首次在外鄉(xiāng)巴黎之外的鄉(xiāng)村辦秀，同時這也是Chloé首次為季間系列辦秀；6月6日，Prada2020春夏男裝系列時裝秀接踵而至，此次也是Prada首次在米蘭之外的鄉(xiāng)村舉辦男裝秀。
這三場秀對各自品牌的意義顯而易見，而他不約而同將大秀搬至上海的面前原因也顯而易見。麥肯錫近期發(fā)布的中國奢侈品演講2019顯示：2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費達到7700億元，占到全球奢侈品消費總額的三分之一；而2012年到2018年間，全球奢侈品市場逾越一半的增幅也都來自于中國，預(yù)計至2025年這個比例將達到65%
中國消費者已成為全球奢侈品第一買家，隨著消費回流，得中國者得天下”更成為奢侈品行業(yè)的共識。不只是國際奢侈品牌們頻頻加碼中國市場，中國資本也早已摩拳擦掌紛紛入局，與之相伴的新生力量也如雨后春筍般崛起。如何爭搶中國市場份額對于奢侈品牌來說，或許是一場惡戰(zhàn)。
中國是奢侈品市場增長的最大引擎
咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀錄的增長，增速連續(xù)第二年達到20%至1700億元。中國政府下調(diào)進口關(guān)稅、對灰色市場加強管控、各大奢侈品牌繼續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素的共同作用下，YKK拉鏈越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品。2018年，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%預(yù)計到2025年將達到50%
這一消費回流的趨勢也在各大奢侈品牌近期公布的2019年一季度財報中一覽無余。從數(shù)據(jù)上來看，對于許多奢侈品牌來說，其在亞太（除日本）地區(qū)的收入基數(shù)已經(jīng)很大，但該地區(qū)的增長潛力仍然是最為強勁的而在亞太地區(qū)中，中國市場無疑是最大的驅(qū)動力。
2019年第一季度，奢侈品集團LVMH實現(xiàn)總收入125.38億歐元，同比增長15.5%其中亞太地區(qū)（除日本）收入同比增長17%領(lǐng)跑全球市場；而美國、歐洲地區(qū)分別同比增長8%7%亞太地區(qū)（除日本）占總收入的比重達35%貢獻最大，其次為美國（22%歐洲（17%品牌在中國正經(jīng)歷‘前所未有’增長。LouiVuitton首席執(zhí)行官MichealBurk日前巴黎召開的分析師會議上指出。
無獨有偶，開云集團今年第一季度收入同比增長21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門實現(xiàn)收入36.48億歐元，同比增長21.7%其中亞太地區(qū)（除日本）奢侈品部門收入上漲30%為開云集團貢獻了38%銷售額；而北美、歐洲的收入僅同比增長7%和14%開云的當(dāng)家花旦Gucci同樣高度依賴亞太市場（除日本）該地區(qū)增幅超過35%北美和西歐的增幅分別為5%12%
愛馬仕稱，第一季度在除日本外的亞洲地區(qū)，按固定匯率計錄得16.9%增長至6.56億歐元，這一突出效果與中國內(nèi)地市場的良好表示密不可分。
化妝品公司中，歐萊雅一季度實現(xiàn)營收75.5億歐元，上漲7.7%亞太地區(qū)首次逾越西歐成為集團第一大區(qū)域市場，增幅高達23.2%至24.0億歐元，其中，中國市場以32%增長速度擔(dān)當(dāng)主要助力。相形之下，北美和西歐地區(qū)則表現(xiàn)平平，均只有超過1%增長。
雅詩蘭黛CEOFabrizioFreda表示：最強大的增長引擎是亞太地區(qū)。自然年2019年一季度，該集團整體增長11%其中亞太地區(qū)增幅超越25%歐洲、中東和非洲增長15%而美洲下滑2%
此前預(yù)計本季度旅游零售以及中國市場的銷售增速將逐步放緩，但這種情況并未發(fā)生。FabrizioFreda說道。
零售、奢侈品和品牌分銷專家丁利國向記者分析稱，今年一季度中國市場的強勁增長更多是源于全球奢侈品市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國新電商法的實施對海外代購發(fā)生了一定的打擊，此外，中國政府下調(diào)進口關(guān)稅，各大奢侈品牌也隨之調(diào)低了其產(chǎn)品在中國市場的售價，中國人的旅游消費減少，YKK拉鏈而亞洲及中國國內(nèi)的消費額則會增加。這些正面因素局部抵消了當(dāng)前國際和經(jīng)濟環(huán)境變化對奢侈品行業(yè)的有利影響。這樣的背景下，這些奢侈品牌未來肯定需要加強對中國外鄉(xiāng)市場的支持。
新貴欲打造“中國版LVMH
面對不時膨脹的中國奢侈品市場，中國外鄉(xiāng)企業(yè)也早已躍躍欲試，試圖分一杯羹。2018年初，如意集團和復(fù)星分別宣布拿下瑞士高級皮具品牌Balli和法國老牌時裝屋Lanvin曾引發(fā)業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。中國企業(yè)效仿國際奢侈品巨頭組建各自品牌矩陣的決心與行動，已經(jīng)擺在世界的面前。
毛紡織行業(yè)出身的如意集團，從服裝產(chǎn)業(yè)上游向下游布局，近年來頻頻出手“海淘”此前已將SandroMaje和ClaudiPierlot三大品牌的母公司法國輕奢集團SMCP英國風(fēng)衣品牌Aquascutum雅格獅丹）曾是日本第一大服裝品牌運營商的RENOWN等納入囊中。從收入來看，如意集團已經(jīng)闖入了世界前20大時尚奢侈品集團，并被冠以了中國版LVMH稱號。
而“中國版LVMH夢想，顯然不只屬于一家。一直以來強調(diào)“中國動力嫁接全球資源”復(fù)星對時尚產(chǎn)業(yè)也早有著明確的野心與布局，此前以財務(wù)投資者的身份入股了一些時尚品牌，包括意大利高端男裝品牌Caruso美國高端女裝品牌St.John德國快時尚品牌TomTailor2017年，復(fù)星通過增資，成為了St.John與Caruso控股股東。2018年，又相繼控股收購了Lanvin與奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford隨后，復(fù)星時尚集團也隨之成立，上述品牌皆為其旗下品牌。除了品牌收購?fù)?，今?span>2月，復(fù)星時尚又成立了復(fù)星時尚品牌管理公司，希望為致力于在大中華市場拓展業(yè)務(wù)的品牌提供服務(wù)。
對于復(fù)星時尚的未來方向，6月5日，復(fù)星時尚董事長程云在2019復(fù)星論壇上向包括在內(nèi)媒體表示：復(fù)星時尚或許還年輕，但在時尚產(chǎn)業(yè)的投資也已經(jīng)有一段時間了而我未來要做的深耕產(chǎn)業(yè)，加強投后運營。面對中國這一最大的奢侈品市場，將植根于中國，同時賦能全球品牌在全球市場的重組、運營。
除此之外，七匹狼、歌力思等也在高端消費領(lǐng)域表示活躍。赫美集團則從渠道端入手，定位于“國際品牌運營的服務(wù)商”收購了包括上海歐藍、高尚百貨、歐祺亞、彩虹集團中國區(qū)等多家奢侈品、時尚品牌運營控股公司，從而掌握了大量國際奢侈品品牌代理權(quán)資源。
隨著中國消費者對奢侈品的需求不時上升，未來或有更多的奢侈品牌將落入中國企業(yè)手中。不過，對于這些中國企業(yè)來說，買買買”或許是快速打造奢侈品集團的捷徑，但這條路卻并不一定是陽關(guān)道，終究不少品牌都是因為陷入經(jīng)營困境才尋求資本拯救的如何完善投后管理、打開中國市場、實現(xiàn)復(fù)興品牌才是關(guān)鍵所在
得千禧者得奢侈品天下
此外，奢侈品行業(yè)中另一股強勁的力量正在崛起，那就是作為中間商的電商平臺。25歲的港漂小陸剛在某海外奢侈品電商平臺下單了一只約7000元的Chloé包。選擇在電商平臺購買，主要是因為有折扣，但我會去實體店里看看包是不是合適自己、不是有色差。說道。
像小陸這樣的千禧一代支撐了中國奢侈品市場的高速增長。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%
為了順應(yīng)千禧一代的消費行為習(xí)慣，奢侈品牌擁抱電商呈加快趨勢。公開資料顯示，自2017年8月上線到2019年4月，天貓LuxuriPavilion已有80多個奢侈品牌入駐，YKK拉鏈包括BurberriVersacMoschinoValentino等品牌。2018年，阿里巴巴與歷峰集團旗下奢侈品電商YooxNet-A -Port簡稱“YNA P成立合資公司，進一步強化其在奢侈品端的深度布局。
緊隨天貓LuxuriPavilion之后，京東推出了奢侈品電商平臺TOPLIFE此外，京東此前還斥資3.97億美元入股英國奢侈品電商Farfetch成為其最大股東，2018年9月，Farfetch赴美上市。今年2月，京東宣布TOPLIFE將并入到Farfetch中國業(yè)務(wù)。
除了陸續(xù)投入電商懷抱外，社會化營銷浪潮之下，奢侈品牌也紛紛涉獵微信小程序，微信朋友圈中不時閃現(xiàn)著奢侈品的廣告身影。
用本土化的方式與中國消費者互動已成為奢侈品牌的共識。談及Lanvin未來在中國的發(fā)展規(guī)劃時，LanvinCEOJean-PhilippHecquet此前向記者介紹稱：線上渠道方面，會更加注重品牌的數(shù)字化，社交媒體以及電商方面進行內(nèi)容輸出，這是與中國消費者溝通的一個非常重要的渠道。未來，可能也會跟中國外鄉(xiāng)強大的電商企業(yè)進行一些合作。
丁利國提醒稱，中國進入了移動商業(yè)時代，奢侈品牌需要重視移動端和社交媒體的現(xiàn)代營銷。但在全球化擴張中，品牌在講故事的時候，對跨文化傳達更需提高敏感性。
麥肯錫報告指出，2019年全球時尚行業(yè)增長速度將放緩至3.5%4.5%略低于2018年。奢侈時尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度確實具有挑戰(zhàn)，中國的固定消費人群是較為穩(wěn)定的但增量局部可能會受經(jīng)濟下行影響，不過其中也不乏機會，品牌宣傳、現(xiàn)代營銷或是關(guān)鍵之處。丁利國認為。
這個機會屬于中國市場上的每個參與者，而對他來說，目前爭奪市場避不開兩個關(guān)鍵詞：數(shù)字化和年輕化。
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